什么是市场营销？市场营销的核心是什么？

市场营销是一项关于如何将产品或服务推向市场，并通过满足客户需求和期望来实现盈利的活动。它涉及市场调研、定位、定价、产品设计、促销和渠道管理等多个方面。

市场营销的核心是“顾客导向”（customer orientation）。这意味着企业应该以顾客为中心，通过深入了解顾客需求、喜好和行为方式来制定市场策略。

顾客导向的核心理念是满足顾客需求和期望。通过市场分析和调研，我们可以了解顾客的需求以及竞争对手的情况，从而根据市场情况制定适当的产品定位和差异化策略。

不仅如此，市场营销还需要将产品或服务推向目标市场。通过选择合适的渠道和促销手段，企业可以将产品介绍给潜在顾客，引发他们的兴趣并激发购买欲望。

同时，市场营销还需要根据市场反馈不断进行优化和改进。通过对市场和顾客行为的分析，企业可以及时调整策略，满足不断变化的市场需求。

总的来说，市场营销的目标是实现企业销售和盈利的最大化，而核心则是顾客导向。只有通过深入了解顾客需求，并且不断满足这些需求，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。

营销是什么？

营销的本质是成交。

如何做好营销？

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或者

敢为天下后，品类是基础

这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。

品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”
• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

识别并占据一个有利于

自己的位置，定位

生意=位置=定位

• 对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置
• 对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置
• 对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置
• 妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

一个生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

五步定位

占空位

你在市场上看，货架拥挤、处处红海；你往消费者心智里找，也许就能发现蓝海。认知上的不同，远远大于事实上的不同，建立外部的认知观，是一件很难的事。

在奶糖派之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门的大杯文胸品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会。好比：沃尔沃的安全轿车。

这是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位，通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式，奶糖派在“三座”大山之间，开出了一条通天塔。

找不同

这里需要明确的是，不同不只是物理层面的不同，更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。

既：从感知到感受

从眼、耳、鼻、舌、身到意

从产品物理属性，到心智特性

从口感到心感

• 眼（包装、审美）
• 耳（口碑、广告）
• 鼻舌身（功能、体验）
• 意（认知优势）
  

比如：农夫山泉说有点甜，你说有点甜就不行，不是你的产品不行，是消费者不认可；新消费品牌要能够从物理层的不同，渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。

在这个过程中，显然妙可蓝多在封杀品类、而妙飞正在占据特性。当然，奶酪棒不等于奶酪，这是妙飞、妙可蓝多接下来需要破圈的点。

落产品

一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值
• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观
• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观
  

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

• 产品力的本质，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性
• 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
• 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

定价格

定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，当然从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

广覆盖

01：内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为产品卖点。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好
• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛
• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
• 吃的好，每头牛每天伙食费约80元
• 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
• 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检
• 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

02：场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合（场域+情境+情绪）。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

• 线上媒介做内容营销
• 线下媒介做场景营销
• 老客户做新场景开创
• 新客户做强功能聚焦

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件
• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

• 如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境，为年轻人提供了一个差异化的选择。
  

03：KOL

如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑，都找到了与之匹配的KOL。

• 选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

......

市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。而市场营销的核心是交换。

对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、确定市场营销策略

4、市场营销活动管理。

(1)市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

(2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

(3)市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用（效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度）多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映。顾客认为某些产品有价值，是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。

1、产品价值

产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，服务价值营销管理是构成顾客总价值的重要因素之一。由于科技发展的进步产品在质量上的差异越来越小，同类产品愈来愈多，仅仅通过产品本身的特性来增加产品的差别化越来越困难。企业为了增强自身的竞争实力，开始重视对产品附加值的开发，而服务则是附加值的一部分，而且是很重要的部分,受到企业的普遍重视。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

营销是卖的艺术，是满足他人的策略，是提高性价比的智慧。

3、人员价值

对于顾客来说，人员价值主要表现为服务态度、专业知识、服务技能等，企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的。顾客在服务终端，一线人员的价值，就是让顾客满意。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标等所构成的形象所产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产，有助于简化购买决策，增强购买信心。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

(一)、强化顾客的感知

顾客价值只是顾客的一种感受和体验，是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用高品质，优质服务的策略来达到这个目的。

(二)、独特的服务

在激烈的竞争中，唯有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务到位，才能让顾客感动。但只要是顾客关心的，就是有价值的。

(三)、协助顾客解决问题

企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务的目的，这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。

(四)、价值创新

价值创新是现代企业竞争的一个新理念，被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。顾客价值创新的战略焦点不在于竞争而在于顾客，不是为了击败竞争对手，也不是要比竞争对手做得更好，而是通过顾客价值创新，为顾客提供更具价值的产品或服务，以满足不断变化着的顾客需求与偏好。以优异的产品质量和服务赢得用户的忠诚，已成为企业增竞力的一有效策略。

市场竞争如同战争一样，当实力暂时上不去的时候，就应寻求其他取胜的办法。类似的方法有很多，就好比MarketUP最近研究的内容营销，通过生产高质量内容来吸引并转化客户，培养用户信任度及忠诚度，让用户自发地成为品牌的拥护者。

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